【反规模效应】“反规模化”的碧山要像种植有机蔬菜的农夫做定制游

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作为世界第一大出境旅游客源国，2017 年中国公民出境旅游突破 1.3 亿人次，花费达 1152.9 亿美元，其中自由行占比 42%。大众旅行方式正在发生改变，出境游自由行消费逐年旺盛。

在跨境旅行定制方面，碧山是成立相当早的一家公司。2000 年创始人张玫在香港注册了 WildChina，主要为外国人提供中国市场的定制旅行体验（英语服务）。2011 年「碧山」成立，针对中国的出境旅客，提供深度定制旅行体验（中文服务）。

2000 年前后，中国的旅游市场、文旅开发还比较粗放，张玫解释，那些未经开发的原始村落、稻田、古屋民宅、民间手艺都是独特的旅行资源 —— 他们曾经拎着咖啡壶带客人去云南的稻田里看日出，去农家吃土豆火腿焖饭。

张玫说“做定制游的人，就像种植有机蔬菜的农夫，不能撒农药、不能批量生产。”定制旅行体验，天然是「反规模化的」，虽然非标、难以规模化，但旅行中能深度接触当地人、本土体验，对深度旅行有需求的用户，会乐意支付相应的费用，前提是旅行资源稀缺、服务精细。

从创业之初，碧山团队的产品开发路径主要是旅行规划师实地考察、采购旅行资源、和当地旅行社及导游建立合作关系，获取客源。此后可以规划成小团出行、相对固定的线路，也可将其按照某一主题规划成新的定制线路。用张玫的话说，就是“类似高级成衣制作，60% 的原材料是准备好的，40% 是量身定制的”。

据了解，碧山的产品规划周期一般在 3-4 个月，每个产品里有 2-3 个「wow moment」（让旅客惊喜、触动的时刻）。

碧山目前的产品形态包括，针对单独客人、企业的定制服务；针对有社交需求旅客、组织 10 人以下小团出行的「碧山有伴」业务，也会围绕兴趣主题如茶道、艺术、烹饪等规划线路。

旅行线路现在有近百条，某些经典目的地会提供数十条线路产品，业务总体覆盖量近 20 个国家，主要以北欧、南美、澳洲、非洲等深度体验游为主，产品定价数万元不等。国内有数小时的北京文化体验活动、数天的城市周边体验旅行，前者价位在 138/人，后者数千至数万元。

2017 年为了培养旅行定制行业人才、创业者，推出了知识付费业务「碧山讲堂」。教授产品设计、市场推广、财务把控等内容，目前培训了近千名学员。

出于商业考虑，碧山的年接待旅客数量、年 GMV 等信息未向36氪披露。但张玫提到，碧山的中国客人的年复购率在 2-5 次／年，客单价在 350-1800 美元/天。

和国内一些尝试用 AI、大数据来做标准化、规模化定制旅行的策略不同，碧山强调人工服务制造的惊喜。比如，碧山对导游的服务意识、素质要求比较高。某些线路要求导游 6 点早起，提着篮子给客人准备咖啡、小食、毯子，沿路给客人介绍植物和动物。即便是艰苦的旅行，也要通过服务和「wow moment」的引导，结尾的时候让用户觉得“受的苦是值得的”。

张玫对这些导游／领队的要求是，不要成为背诵解说词的导游，而是分享生活和旅行经验的同伴。因此碧山的导游筛选比较严谨，张玫告诉36氪，相对于“服务好不好”这样的问题，他们会问“长城热到 40 度你们怎么办”，类似这样的筛选问卷长达 4 页 A4 纸，大概通过率只有 10% 左右。员工入职后也会在语言、服务心态、应变能力、讲故事的能力等方面进行培训。

2012 年碧山旅行被《华尔街日报》报道，此后在美国高端定制游行业逐渐逐渐被认可，接到了来自洛克菲勒家族、巴菲特家族、马克·扎克伯格等国际名流的订单。2017 年碧山旅行受邀加入全球高端旅行组织 Virtuoso。

目前碧山有全职员工 60 余人，创始人张玫毕业于哈佛商学院，有麦肯锡工作经历。

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